Специфика связей с общественностью в бизнесе

Любые студенческие работы — ДОРОГО!

100 р бонус за первый заказ

По выражению Ж.Сегела, коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия. В книге другого ведущего французского специалиста в области PR Ж.-П.Бодуана «Управление имиджем компании» подчеркнуто, что связи с общественностью — это «основополагающая дисциплина для всех, кто занимается предпринимательской деятельностью». В бизнесе перед PR стоят две основные задачи. Первая: установить и поддерживать контакты, обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими «группами влияния»: клиентами, акционерами и персоналом. Эти три общественные группы представляют собой основные направления PR-деятельности бизнес-структур, от них, в первую очередь, зависит успех любого бизнеса.

Вторая задача — содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкурентной среде.

Специалисты в области PR, выступая в роли социального посредника, помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматичные коммерческие цели в разумное общественно-приемлемое поведение, добиваться гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, ее товаров и услуг.

Перед PR-специалистами стоит комплекс задач, который им необходимо постоянно и последовательно решать. В числе этих задач следующие:

— Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.

— Содействие формированию имиджа компании. — Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.

— Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.

— Организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и общественности.

— Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.

— Формирование «общественного лица» компании. — Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.

Эти задачи актуальны для PR-служб любых общественных институтов — от завода до органа власти. Для их решения PR- специалист использует присущие данному виду деятельности формы и методы. Но PR в бизнесе обладает, несомненно, и определенной спецификой, связанной с особенностями бизнеса как особым видом социально-экономической деятельности.

В развитие идеи предыдущей главы по этому вопросу отметим: — Коммуникации (взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйствующих партнеров) являются сердцевиной бизнеса и потому роль взаимодействий, которые обеспечивают улучшение взаимоотношений между организацией и разными группами общественности особенно высока.

— PR в бизнес-структурах должен способствовать достижению целейкомпании — росту прибыли в условиях конкурентности, что делает работу PR чрезвычайно ответственной и постоянно требует особых, сложных и разнообразных технологий, ориентированных на эффективное решение бизнес-задач.

— Влияние PR на конечный результат коммерческой деятельности не всегда конкретно и поддается точной оценке; нередко PR-деятельность служит для поддержки работы отдела маркетинга по продвижению товаров или услуг, привлечению или удержанию клиентов и т.д.

— «Эгоистичность» и прагматичность самой природы капитала, недостаточно внимательное отношение коммерсантов к запросам общественности, недооценка общественного мнения, ставит перед PR-специалистами немало проблем. Бизнес должен быть не только экономическим, но и социальным институтом. Принцип прибыли необходимо сочетать с принципом социальной ответственности — именно корпоративные службы PR должны содействовать формированию политики социальной ответственности бизнес-организаций.

— В России по-прежнему существуют стереотипы нерыночной, недемократической идеологии в виде отрицательного отношения значительной части общества кпредпринимательству. Поэтому PR-усилия бизнеса встречают у населения определенное недоверие и сталкиваются с большими проблемами.

— Бизнес-структуры гораздо чаще становятся участниками кризисных и конфликтных ситуаций. Им нередко приходится добиваться общественного понимания и использовать все средства для презентации своих интересов. Роль PR-служб заключается в заблаговременном прогнозировании конфликтных ситуаций, препятствию условиям, в которых конфликт может выйти из-под контроля и принести ущерб компании.

— Взаимоотношения со СМИ у представителей коммерческого сектора строятся, прежде всего, на коммерческой основе, поэтому в деятельности PR-служб, осуществляющих коммуникативные акции или транслирующих корпоративные сообщения, эти отношения должны с особой тщательностью учитываться. PR-деятельность бизнеса должна обладать высокой степенью комплицитности: содержание коммуникаций должно быть уместным, а форма представления посланий — информационно-адекватной, то есть далекой от типичных рекламных «пассажей».

Названные выше особенности PR-деятельности в сфере бизнеса варьируются в зависимости от философии поведения компаний.

Во Франции в 50 — 60-е годы велась широкая дискуссия о месте французских предприятий в обществе и о роли инженерии PR в трансформации общественных и производственных отношений в сторону их гуманизации.

На основе практики применения PR-стратегий на французских коммерческих предприятиях было выделено две концепции в подходе ксвязям с общественностью и определению их места в корпоративной стратегии. Автор концепций — бывший президент Национального синдиката советников «паблик рилейшнз» Бертран Шнейдер.

Первая концепция сводится ктому, что PR — это искусство управлять предприятием в общественных целях, в котором гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим; от PR-специалистов требуется постоянное осмысление корпоративной философии и имиджа предприятия. Вторая концепция рассматривает PR-коммуникации в коммерческой сфере исключительно в связи с целями и развитием компании. Задачи PR в данной концепции сводятся к продвижению предприятия «для облегчения проникновения его продукции и удовлетворения существующих потребностей… благодаря потоку симпатии и доверия, а также в результате обыгрывания его различий сконкурентами».

В европейской системе связей с общественностью в бизнесе преобладает концепция «предприятия — гражданина», а инструменты PR служат целям сглаживания социально-экономических конфликтов между корпорацией и обществом.

Например, в компании «Ройял Датч / Шелл» принято «Положение об общих принципах деятельности». В нем подтверждены принципы, которыми руководствуются все компании, входящие в этот концерн. Своими основными ценностями компания называет честность, открытость и уважением к людям. Компания принимает на себя ответственность в пяти областях: перед акционерами, потребителями, сотрудниками, перед теми, с кем осуществляется деятельность и перед обществом в целом.

70-е годы прошлого столетия были отмечены широким ростом движения потребителей и защитников окружающей среды, которых поддержала большая часть населения демократических стран. Это предъявило новые требования кPR-специалистам, работающим в бизнесе, определило направления их деятельности на годы вперед.

Зародившееся в это же время использование бизнесом комбинированных приемов PR и рекламы привело ктому, что особое значение приобрело стратегическое планирование, координирующее все элементы интегрированных коммуникаций, «сливая все голоса в единый хор». Специалисты отметили опасность изменения роли PR, сведения функций связей с общественностью кподдержке товаров и услуг, превращения PR в «коммуникационную прислугу маркетинга».

Широкое использование новых информационных технологий и средств коммуникации в 80 — 90-е годы ХХвека превратили мир в единое глобальное сообщество. На этом этапе возрастает спрос на PR-услуги. Руководители компаний начинают включать в сферу деятельности корпоративного PR-специалиста все больше задач: управление проблемными вопросами корпорации, отношения с акционерами, работа с некоммерческими организациями, внутрикорпоративная деятельность. Последнее направление стало особенно актуально.

В 80-х гг. четко обозначился период социальной ответственности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании «Джонсон и Джонсон» в связи с отравлением тайленолом: компания предоставила прессе всю требуемую информацию, ответственно реагировала на общественный интерес к болезненной для производителя ситуации. Немалую роль в этой работе сыграла руководитель PR-службы компании.

В результате появления новых форм сотрудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, направленные на поддержку школ, строительство и реконструкцию дорог и т.д. Инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в пропаганде здорового питания, организации досуга молодежи, заботе о бездомных.

Серьезную роль начало играть такое направление в работе PR-специалистов как организация корпоративной благотворительности. Руководители компаний рассматривают благотворительность как способ выражения признательности обществу. «Кремлевские» кчислу благотворительных акций относят улучшение качества жизни служащих, поддержку культуры, литературы, искусства, здравоохранения, образования, потому что это также повышает качество жизни. Корпоративная благотворительность все чаще рассматривается как обязанность и неотъемлемая часть корпоративной деятельности. Главная роль здесь отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корпорации.

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что обреченные на пристальное внимание критически настроенных масс-медиа и представителей общественных организаций корпорации теперь постоянно обращаются к PR-услугам. Роль «управления проблемами» занимает важное место в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт последних лет убедил бизнес-структуры во всем мире в том, что компании должны постоянно отслеживать проблемы, которые могут повлиять на их жизнедеятельность.

Специалисты в области PR сформулировали ряд важнейших направлений, которые в будущем будут определять роль PR в корпорациях:

— Выявление и отслеживание проблем во внутренней и внешней деятельности корпорации.

— Разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с целью влияния на принятие неблагоприятных для бизнеса законов.

— Превращение высшего руководителя в спикера корпорации. — Участие высшего руководства в решении вопросов, связанных с публичной политикой корпорации.

В России область отношений с общественностью начала развиваться с появлением двух важнейших условий — демократии и рыночной экономики.

Процесс становления PR в сфере российского бизнеса осложнен несколькими факторами:

— Отсутствие у представителей бизнеса цивилизованных правил и привычек общения с общественностью.

— Отсутствие общественного доверия к бизнес-структурам, «староформатное мышление» большей части населения страны.

— Стремление многих компаний «находиться в тени», отсутствие понимания и потребности в общественном диалоге.

— Неоднозначная коммуникационная стратегия бизнес-компаний, выражающаяся в различии интересов, целей и задач, как между разными компаниями, так и внутри одной организации.

— Необходимость выработки собственных подходов кроссийскому потребителю.

Тем не менее, бизнес-PR в России активно развивается. Первые корпоративные PR-службы в стране появились в начале 90-х годов, когда было образовано большинство современных российских корпораций. Деятельность корпоративных PR-служб была направлена на формирование гармоничных отношений как внутри самих корпораций, так и между компаниями и внешней средой.

Социальная роль PR-структур в российском бизнесе оказалась более многоплановой, так как проходила в условиях переходного периода. Специалисты считают, что одной из важнейших функций российских корпоративных PR было содействие устойчивости перехода страны к рыночной экономике.

Перед корпоративным PR стояли задачи по формированию эффективного взаимопонимания капитала и общества, обеспечению управления конфликтами в области отношений между хозяйствующими субъектами, в отношениях с обществом, разнообразные «воздействия» на устойчивые представления общества о частном капитале, как источнике эксплуатации, обеспечение положительного восприятия обществом деятельности бизнес-структур.

Как отметил А.Б.Василенко, руководитель управления общественных связей нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» в своей книге «ПИАР крупных российских корпораций», получившей национальную премию в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» (2001 г.), «основная роль корпоративных пиар-структур заключается в обеспечении успешного взаимодействия соответствующей организации и общества и (или) его сегментов. Пиарщики обязаны не только заниматься пропагандой своей компании, но и оказывать непосредственное влияние на формирование ее политики. Цель подобного рода деятельности пиаровских служб — привести стратегию деятельности компании в соответствие с истинными интересами нации и ее ключевых сегментов, независимо от того, приносит ли это конкретный доход самой корпорации».

Наряду с позитивными достижениями российских связей с общественностью в бизнесе, существует немало проблем. В первую очередь, это проблемы профессиональной этики. В сфере бизнес-PR нередко используется компромат, вульгарная полемика, заказные статьи, публичное сведение счетов, подкуп журналистов, ведутся информационные войны. Подобные виды конкурентной борьбы получили название «черный PR» — несправедливое по отношению к реальной профессии, которая опирается на приемы и методы достойные общественного внимания и уважения. Вероятно, можно найти ряд объяснений возникновению данного явления — в первую очередь, это неэтичность рыночных отношений, связанная с периодом первоначального накопления капитала, который переживает российский бизнес, а также с отсутствием необходимых законодательных регуляторов взаимодействий бизнес-структур на «общественной сцене».

Еще одной проблемой функционирования PR-структур в корпорациях является совмещение функций PR-менеджеров с функциями менеджеров по маркетингу, рекламе и т.д. Практически каждая компания разрабатывает собственное видение места и функций PR-службы. Нередко сотрудник одновременно занимается маркетингом, рекламой, организацией выставок, контактами со СМИ и т.д.

Разумеется, особой проблемой на рынке специалистов является отсутствие квалифицированных кадров для PR-служб. В вузах дается общее образование классического типа — пока вузы не специализируются на подготовке сотрудников для коммерческих компаний, тем более не учитывается специфика различных сфер бизнеса, в котором придется работать будущему специалисту.

Тем не менее, можно отметить существующие тенденции рынка бизнес-PR: общественное мнение становится более просвещенным и в ответ на появление очередного информационного компромата все чаше задается вопрос: кому это выгодно? Все чаше происходит перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу PR; чем больше масштаб бизнеса или чем более он технологичен, тем больше внимания уделяется PR;появляются специалисты, которые получили качественное профессиональное образование.

Таким образом, можно сделать вывод, что в России PR в бизнесе ждет стабильное будущее.