Сервис и обслуживание бизнеса

Высокое качество обслуживания клиентов имеет огромное значение для успешности бизнеса. Эта известная всем истина подтверждена многими исследованиями. По последним данным, в 82% случаев прекращение отношений с компанией происходит из-за низкого качества обслуживания. 95% опрошенных предпринимают определенные действия после неудачного опыта, в частности, почти 80% недовольных клиентов предупреждают своих знакомых о низком уровне клиентского сервиса.

Тем не менее, даже зная это, многие компании до сих пор ничего не делают для улучшения качества обслуживания клиентов — не считают эту задачу важной и приоритетной. Лишь в 38% фирм из представленных в проведенном Oracle совместно с Forbes опросе (в нем приняли участие 400 руководителей компаний) обслуживание клиентов входит в число стратегических целей. И только 15% менеджеров утверждают, что обслуживание клиентов является ключевым компонентом маркетингового послания бренда.

От 38 до 40% респондентов сообщили, что в их компаниях действует алгоритм отслеживания стандартных индексов качества обслуживания клиентов, в том числе — контрольного времени до принятия решения и удовлетворенности клиентов. Всего 22% опрошенных используют такие метрики, как индекс потребительской лояльности. А ведь это мощный инструмент, позволяющий предсказывать уровень приверженности потребителей товару или бренду.

Исследование показывает, что обычно компании не видят связи между инвестициями в качество обслуживания, отдачей в виде лояльных клиентов и увеличением дохода.

Возможно, успешные примеры и работающие варианты решения этой проблемы повысят важность клиентского сервиса в глазах менеджмента.

Лидеры против отстающих

В течение шести лет аналитики и компании ссылались на результаты ежегодного исследования качества клиентского сервиса Watermark Consulting’s annual Customer Experience ROI Study. В исследовании рассматриваются совокупные доходы от акций 10 лидеров и 10 аутсайдеров из числа публичных компаний, представленных в рейтинге Forrester Research’s Customer Experience Index (считается признанным эталоном оценки качества клиентского сервиса крупных американских брендов).

В 2015 году результаты исследования ROI показали, что цены на акции в портфеле лидеров рейтинга качества клиентского сервиса (10 верхних строчек) превзошли стоимость акций из портфеля отстающих (10 нижних строчек) компаний, чья суммарная капитализация формировала индекс S&P 500 с 2007 по 2014 год. Совокупная доходность лидеров составила 107,5%, в то время как аналогичный параметр компаний, входящих в S&P 500, находится на уровне 72,3%. И наоборот, совокупная доходность аутсайдеров за аналогичный период составила всего 27,6%, то есть на 45 пунктов ниже по сравнению с более широким рынком.

Разница в доходности на фондовом рынке впечатляющая: лидеры рейтинга качества клиентского сервиса превзошли отстающих на 80 пунктов. Но недавнее исследование Forrester говорит о необходимости более глубокого изучения данных. В частности, среди лидеров по качеству были аутсайдеры с точки зрения доходности и наоборот. В докладе, опубликованном Forrester в июле 2015 — «Является ли качество клиентского сервиса реальным драйвером успеха в бизнесе?» —приводятся убедительные аргументы в пользу того, что не доходность на фондовом рынке, а выручка компании является основным показателем успешности.

В исследовании Forrester рассматриваются пары конкурентов в различных отраслях — индустрии кабельного телевидения, авиаперевозок, финансовых инвестиций, розничной торговли и медицинского страхования. Для одной из компаний в каждой паре характерно значительно более высокое качество клиентского сервиса (по оценке клиентов). Сравнивая совокупные ежегодные темпы роста выручки лидеров в области качества обслуживания с темпами роста отстающих в период между 2010 и 2014 годами, аналитики Forrester обнаружили четкую связь между высоким уровнем качества сервиса и высоким темпом роста доходов. И только в медицинском страховании эта связь не столь очевидна, так как возможности клиентов в выборе компании в этой отрасли ограничены, особенно в случае получения страховки как части компенсации от работодателя.

Как росли доходы лидеров по качеству клиентского сервиса по сравнению с аутсайдерами в период между 2010 и 2014 годами:

• кабельное телевидение — 35,4% против 5,7%,
• авиаперевозки — в пять раз быстрее,
• инвесткомпании с полным спектром услуг — в три раза быстрее,
• сфера прямых инвестиций — 13,1% против 2,8%.

Рост дохода на миллионы долларов

Согласно докладу Forrester «Влияние клиентского сервиса на доходы» (август 2015 г.), повышение индекса качества обслуживания клиентов всего на один пункт в денежном выражении приносит $175 миллионов дополнительного дохода провайдеру, предоставляющему услуги беспроводной связи, $118 миллионов производителю автомобилей премиум-класса и $65 миллионов сети высококлассных отелей.

При определении индекса и направления его изменения оценивается, насколько эффективно, с точки зрения респондентов, удовлетворяются их обращения, а также удобство взаимодействия с системой клиентского сервиса. В эти понятия входят, в частности, количество удовлетворенных обращений, среднее время удержания, а также удобство работы с системой.

Основываясь на наших расчетах увеличения доходности при повышении индекса на 1 пункт, повышение на 10 пунктов в денежном выражении будет эквивалентно для многих компаний росту доходов более чем на 1 миллиард долларов.

Рост, очевидно, происходит за счет отстающих компаний, каждая из которых рискует потерять десятки, а то и сотни миллионов долларов дохода из-за неспособности соответствовать запросам клиентов. Этот вывод подтверждается результатами исследования Oracle в области клиентского сервиса, проведенного на основе данных опроса 1300 менеджеров высшего звена. Респонденты оценили потенциальные потери своих компаний, не способных предложить позитивную, последовательную и релевантную бренду политику обслуживания клиентов — в 20% от годового дохода, или $400 миллионов для компании с оборотом 2 миллиарда долларов.

Как стать лидером: примеры корпораций

Первый шаг — внести клиентский сервис в список ключевых корпоративных приоритетов. Результаты компаний, сделавших этот шаг, впечатляют.

Vitamix, компания, создающая высокопроизводительные блендеры, разработала «концепцию трансформации», призывающую к созданию новой бизнес-стратегии и IT-базы для поддержки бурно развивающихся направлений, включая каталоги, а также онлайн- и оптовую торговлю.

В основе концепции — стремление наладить процесс совершения покупок, что позволит эффективно работать в дни пикового трафика. Мерчендайзеры компании смогут настроить виртуальную выкладку товара по принципу «повысить/понизить внимание к товару». Настройка позволяет показывать определенные товары в верхней части страницы с результатами поиска по запросу клиента или скрыть их в нижнем блоке, в зависимости от имеющихся в наличии складских запасов, планируемых акций и сезонных факторов.