Рыночные исследования в бизнес планах

Данная статья была написана в далеком 2004 году. Прошло много лет и, прочитав статью, я понял, что мало что изменилось… Она по-прежнему актуальна и публикуется c небольшими изменениями и дополнениями.

Предпринимателям необходим успех. Мало кто любит проигрывать, и это правильно. Но успешность бизнеса требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных действий, направленных на развитие компании. А развитие, как правило, требует финансовых вливаний, которые, при благоприятно складывающейся ситуации можно позаимствовать у финансово-кредитных институтов. Однако с введением санкций против России, сделать это становится всё труднее и труднее.

Одна из составляющих получения финансовых вложений в ваш бизнес — это грамотно составленный бизнес-план, который включат в себя такой раздел как план маркетинга. Основная задача этого раздела — наглядно, на языке фактов и цифр показать «успешность» как существующего, так и прогнозируемого бизнеса, а также уровень профессиональной подготовки работников вашего предприятия. Показать так, чтобы при чтении сего документа кредитным инспектором или его начальником у них… «наворачивалась слеза»…. В первую очередь от прогнозируемого роста объемов продаж и чистой прибыли.

В данной статье затронуты некоторые особенности и проблемы, с которыми могут столкнуться разработчики инвестиционных проектов при проведении маркетинговых исследований под конкретный инвестиционный проект.

Торговые предприятия как объект исследования

Прежде чем переходить к «особенностям» маркетинговых исследований, хочется остановиться на самих исследованиях.

• Какую информацию мы должны изложить в бизнес-плане?

• Что интересует инвестора прежде всего?

Ответ прост — это возможность возврата инвестиций, сопутствующие риски и конкурентоспособность вашего предприятия на рынке, как на данный момент времени, так и в динамике: вчера, сегодня, завтра, послезавтра (по мере реализации проекта). Ну и разумеется — это объективность! То есть, возможность реализовать проект с предполагаемой прибылью и в сроки, указанные в проекте! Это важно!

Давайте определимся, что же такое конкурентоспособность предприятия? Конкурентоспособность любого, коммерческого предприятия в принципе? Под конкурентоспособностью предприятия, мы будем подразумевать такую финансово-хозяйственную деятельность, когда предприятие работает с прибылью. Когда доходы действующего или предполагаемые доходы вновь создаваемого предприятия превышают расходы.

Конечно, бывают и случаи, когда инвестиции вкладываются и в убыточные предприятия, с последующей целью сделать их прибыльными или для перепродажи. Бывают случаи, когда собственник предприятия, разрабатывает долгосрочную стратегию, когда предприятие определенный промежуток времени, иногда, достаточно продолжительный (от 0,5 до 2 лет), работает в убыток, а потом выходит на плановую прибыль.

Случаи бывают разные. Частные случаи, когда предприятие работает «плохо», т.е. с убытком мы опускаем, и подстраиваемся под инвестора.

Поинтересуемся, что в первую очередь его интересует, что для него важнее всего? Инвестору, в первую очередь, нужны гарантии. Гарантии того, что инвестируемая им сумма, не будет потрачена на… шикарный автомобиль, баню и легкомысленных барышень и через определенное, заранее оговоренное время вернется к нему с прибылью.

Прежде чем вложить деньги он, интуитивно, в уме просчитал, как и каким образом при неблагоприятном стечении обстоятельств он сможет вернуть вложенный капитал. С какими потерями (или прибылью) и за какой промежуток времени. Как правило — залоговые обязательства, должным образом оформляются юридически ещё до предоставления инвестиционных средств.

Задача разработчика проекта (бизнес-плана), как раз и заключается в том, чтобы как можно доступней, с помощью цифр, фактов и аналитических выкладок убедить инвестора в реалистичности вашего проекта, как впрочем, и намерений.

Здесь, нельзя надеется ни интуицию, нужны достоверные факты, факты, факты… Именно этим проблемам и посвящен один из основных разделов бизнес-плана — план-маркетинга. Правда, этот раздел может называться несколько по-другому. Например — «маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия» (методическое пособие ТАСИС по составлению бизнес-планов) или как-то иначе, но сути это не меняет.

Особенности маркетинговых исследований при составлении бизнес-плана

Теперь, можно говорить и об особенностях маркетинговых исследовании при разработке бизнес-плана. Что это за особенности?

1. Чтобы маркетинговые исследования бизнес-проекта были проведены достаточно корректно, в первую очередь необходимо определить какие предприятия сравнивать, а затем, что сравнивать и, что анализировать.

Здесь нужен такт, корректность и здравый смысл. Очевидно, что нельзя сравнивать торговый ларек с крупным универсамом или риэлтерскую фирму с действующим производственным предприятием. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке.

Безусловно, есть некоторые общие критерии, которые «на языке цифр» говорят о многом, критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередь необходимо найти или выбрать «объект (объекты) для сравнения». А именно, кто же на вашем рынке (или рынке, на котором вы собираетесь работать) является вашим основным реальным конкурентом? Очевидно, что это должны быть предприятия равного вида деятельности. Думаю, что никому в голову не придет сравнивать производственное предприятие и юридическую фирму.

2. После того, как проблемы по пункту 1 решены, необходимо выявить факторы, по которым в дальнейшем, и будет проводиться маркетинговый анализ. Что это за факторы? На данный вопрос однозначно ответить, иногда очень не просто, но… если рассуждать логически, то можно выстроить некую цепочку, которая приведет нас к решению данной проблемы.

Нас интересуют как положительные, так и негативные моменты деятельности (или предполагаемой деятельности) уже действующего или вновь создаваемого предприятия в сравнении с предприятиями уже работающими на рынке. В связи с этим, выбранные предприятия можно структурировать на отдельные количественные и качественные показатели, которые, можно сравнить и оценивать, делать выводы и т.д. Другими словами, по выбранным критериям/показателям будет в дальнейшем проводиться маркетинг-анализ.

Пример: Таблица 1. Основные характеристики продовольственного магазина

Составив такую таблицу, мы, тем самым структурировали хозяйствующий субъект по ряду параметров (характеристик), которые и можно сравнивать (оценивать). Если мы сравнивали бы среднестатистические продовольственные магазины, то, примерно по этим критериям. Безусловно, их можно расширять или сужать. Добавить, например такой параметр, как «ценовая политика» по отношению к другим и т.д. и т.п.

3. Третий вопрос, в большей степени риторический. Как анализировать? В каждом конкретном случае, необходимо исходить из здравого смысла, и в большей степени обращать внимание не на сходства, а на существующие различия. Полагаю, что после просмотра приведенного ниже примера всё станет более понятно.

Пример: Бизнес-план торгового предприятия ООО «Альтаир». Наименование проекта — приобретение объекта недвижимости (складского помещения (1500 кв.м. в собственность предприятия)).

Таблица 2. Краткая характеристика предприятия ООО «Альтаир»

Как видно, таблица 1 не похожа на таблицу 2. Почему? Прежде всего, потому, что в таблицах рассматриваются хозяйствующие субъекты, имеющие хоть и схожий вид деятельности (торговля), но функционально и технологически различающийся. У продовольственного магазина (таблица 1) — основной потребитель — это розничные покупатели, а у торгового предприятия ООО «Альтаир» (таблица 2) — основной потребитель несколько иной — это мелкооптовые покупатели, владельцы магазинов и розничных торговых точек. Другими словами — субъекты не равного вида деятельности.

В таблице 3, наоборот, анализируются предприятия равные. Предприятия, конкурирующие на рынке продовольственных товаров и имеющие схожие характеристики, в том числе и по ассортименту.

Таблица 3. Сводная таблица по маркетинговым исследованиям основных конкурентов торгового предприятия ООО «Альтаир» по г. Новые Валуны

Очевиден тот факт, что некоторые характеристики, приведенные в таблице 3, хоть и достаточно наглядны, но никоим образом не влияют на аналитические умозаключения. Например — ассортимент, год открытия или месторасположение офиса или склада.

Но, если бы добавить такую строку, как «кредитная история предприятия», то умозаключения и выводы были бы доказательней, убедительней и интересней. А если убрать строку: «выручка от реализации»? Как можно будет однозначно сказать: «кто хуже, а кто лучше»? Кто конкурентоспособней на рынке? Без «выручки», без «доли рынка», делать выводы весьма проблематично.

Чем ещё хороша такая таблица? Для всевозможных умозаключений. Во-первых, имея такие данные можно… приблизительно подсчитать, какой из приведенных конкурентов, сколько примерно тратит и, сколько зарабатывает. Сделать это конечно, не так просто, но можно.

Методом экспертных оценок, можно предположить следующее:

• сколько в среднем зарабатывает в месяц 1 торговый агент, 1 рядовой сотрудник предприятия;

• сколько денег в месяц уходит на бензин (перевозки) и обслуживание автомобильного транспорта;

• сколько денег уходит на аренду складских помещений;

• сколько денежных средств составляют другие расходы.

Информация эта (стоимость аренды складов, средневзвешенная зарплата торговых агентов, других сотрудников, затраты на автотранспорт) не является большой тайной и не сильно варьируется по региону. Собрать такую информацию в городе с населением, не превышающим 1-1,5 — миллиона жителей, не составляет особого труда. Вы сами, примерно платите и тратите столько же. Исходя из этого, можно выйти на приблизительную чистую прибыль предприятия.

Во-вторых, если известна приблизительная чистая прибыль, то можно уже и вести речь о конкурентоспособности предприятия. Для инвестора эта информация однозначно важна. Хочется отметить, что приведенные примеры, лишь некий плацдарм, площадка для тех, кто в той или иной степени занимается этой проблемой. Всё зависит от задач, которые стоят перед разработчиком, а также от требований непосредственного инвестора.

Проблемы

1. Информация. Первая проблема, которая встанет перед разработчиком бизнес-проекта, это информационная. Каковы минимальные требования инвестора к разделу бизнес-плана посвященному маркетингу? Какая минимальная информация необходима для анализа? Как её раздобыть? Сколько это будет стоить? Однозначного ответа тут нет и быть не может.

2. Прогнозирование. Вторая проблема, на взгляд автора, это проблема, связанная с «прогнозированием». Прогнозированием основных показателей, которые мы хотим достичь в бизнес-проекте. Это, прежде всего: планируемая выручка от реализации, доходная и расходная часть предприятия.

3. Быстро меняющаяся конкурентная среда. Другими словами, если ситуация на рынке в настоящий момент достаточно благоприятна для реализации того или иного проекта, то через год, данный рынок, возможно, будет уже не так привлекателен, как сейчас. Если валовая наценка, по торговым операциям, в настоящий момент составляет 25%, то через 1 год, этого уже однозначно не будет.

Но…если вы в состоянии решить вышеперечисленные проблемы, если маркетинговая и финансовая часть проекта будут на высоте, то у вас в наличии достойный бизнес-проект с которым можно идти в банк или к иному инвестору.