Маркетинговые исследования в торговом бизнесе

Татьяна Матюшина

В прошлой статье серии речь шла об основных подходах к информационному обеспечению процесса разработки концептуальных решений нового ТРЦ.

1. Бизнес-концепция — самый главный, со стратегической точки зрения, элемент системы концепций. С бизнес-концепции (вернее с ее базовых положений) начинается разработка комплекса стратегических решений. Окончательный вариант бизнес-концепции (экономическое обоснование проекта) разрабатывается уже после создания торгово-технологической и архитектурной концепций. В бизнес-концепции описаны и обоснованы суть бизнес-идеи, местоположение будущего ТРЦ, его формат, этажность, позиционирование по различным параметрам (имидж, целевые потребители, цена товаров и услуг, брендированность предложения), характеристики целевого сегмента рынка, калькуляция расходов по проекту (включая первичные капиталовложения и эксплуатационные расходы), прогноз прибыли от аренды и иных поступлений, сальдо проекта по годам.

• формат и этажность предприятия торговли;
• объем площадей для размещения операторов торговли, услуг, общественного питания, их структура;
• примерное количество операторов и их структура (по типам);
• количество, типы якорных арендаторов, желательные бренды якорных арендаторов;
• эскизы планировок, поэтажные вертикальные связи;
• рекомендации по зонированию помещений по типам операторов.

3. Архитектурная концепция разрабатывается на базе торгово-технологической концепции и включает в себя следующие решения:

После того, как разработаны основные концептуальные решения по ТРЦ, эта информация передается проектной организации, которая разрабатывает исходно-разрешительную документацию и полный комплект проектно-сметной документации.

Первое направление — мониторинговые (цикловые) исследования внешней и внутренней среды маркетинга. Это направление исследований обслуживает управляющую компанию информацией, необходимой для маркетингового планирования и контроля (корректировка арендных ставок, разработка долгосрочной стратегии обеспечения конкурентоспособности, определение и корректировка маркетингового бюджета и др.). На базе результатов такого исследования разрабатываются стратегические маркетинговые планы и годовые планы маркетинга. Мониторинговые исследования в целях сопоставимости данных за разные периоды времени следует проводить по стандартной системе показателей. Но это, конечно, не означает, что маркетологи не могут включить в такое исследование задачу получения информации по новым характеристикам рынка. Основные объекты внешних исследований в таких исследованиях относятся к факторам микросреды маркетинга. Это — конкуренты, потребители и партнеры (арендаторы). Основные характеристики локального рынка, которые подвергают мониторингу, могут быть следующими:

Кроме того, не следует забывать о том, что ТРЦ как объект коммерческой недвижимости, может быть уязвим от действия факторов макросреды маркетинга:

Безусловно, факторы макросреды влияют на рыночное положение и перспективы конкретного ТРЦ опосредованно, косвенно, через сложную причинно-следственную цепочку взаимодействия факторов макро- и микросреды. Но отслеживать наиболее значимые тенденции развития макросреды, прогнозировать появление значимых угроз и возможностей в современных условиях становится не просто «хорошим тоном» маркетинга, но и абсолютной необходимостью. Отмечу, что анализ макросреды маркетинга (так называемый стратегический анализ) проводится, главным образом, с целью разработки или корректировки стратегии маркетинга или ситуации принятия решения о продаже ТРЦ.

• поиск внутренних резервов повышение прибыльности бизнеса;
• анализ и повышение эффективности бизнес-процессов в маркетинге (сбор информации -> анализ -> подготовка управленческого решения -> принятие управленческого решения -> реализация управленческого решения -> оценка эффективности управленческого решения);
• совершенствование отдельных функций маркетинга, включая функции планирования (система маркетинг-планов, требования к их составу и процедуре разработки) и контроля (например, разработка или совершенствование системы сбалансированных маркетинговых показателей);
• совершенствование стратегического и тактического комплексов маркетинга;
• совершенствование организационной среды маркетинга (организационная схема управления маркетинговыми подразделениями; положение о службе маркетинга; схемы движения маркетинговой информации и др.).

Подобного рода мониторинги должны проводиться на регулярно-плановой основе, цикличность проведения исследований определяется колеблемостью изучаемых характеристик. Например, значения показателей рекламной активности конкурентов (освоенный рекламный бюджет, частота и объем размещения рекламы) могут изменяться гораздо быстрее, чем имиджевые характеристики конкурентов и лояльность посетителей. Соответственно, замерять их необходимо чаще. Менеджеры по маркетингу управляющей компании должны принять решение о частоте проведения замеров тех или иных характеристик рынка. Подобные решения принимаются либо путем внутренней экспертизы (фактически на уровне здравого смысла), либо путем анализа ретроспективной информации. В последнем случае частоту проведения измерений отдельных показателей можно определить, используя простые средства математической статистики.

Методы и технологии исследований, проводимых в рамках мониторингов, могут быть разнообразными. Принципиальный набор инструментов исследования зависит от изучаемой предметной области (внешняя или внутренняя среда маркетинга), целей и задач исследования, выбранных объектов исследования и ресурсных и иных ограничений (лимит времени и бюджета исследования, требования к точности данных).

Мониторинг внутренней среды маркетинга может проводиться разными методами, начиная с дорогостоящего в построении контроллинга, заканчивая простым сравнением целевых плановых показателей с фактически достигнутыми (как более «продвинутый» вариант — контроль по системе сбалансированных показателей). Наиболее прогрессивной формой проведения комплексного изучения внутренней среды маркетинга, дающей возможность не только диагностировать ситуацию, но найти методы ее оздоровления, является аудит маркетинга. Аудит (ревизия) маркетинга представляет собой, по возможности, максимально объективное, системное изучение внутренней среды маркетинга с целью поиска возможных путей и методов повышения эффективности функционирования системы маркетинга. Полноценный аудит маркетинга возможно провести только в ситуации хорошего знания характеристик внешней среды маркетинга (а иначе как мы поймем, насколько рыночно адекватны наши сегодняшние или планируемые действия?). Аудит может быть комплексным — когда изучаются все аспекты внутренней среды маркетинга, или частным — когда ревизии подвергаются отдельные подсистемы, функции, бизнес-процессы, направления деятельности. Точно так же, как и любое исследование, аудит может быть внутренним (проводится собственными силами) и внешним (проводится на условиях аутсорсинга консалтинговой компанией).

1. Кабинетное исследование, то есть исследование на базе доступной вторичной информации. В качестве источников общей информации о розничном рынке целесообразно использовать:

Собирая и анализируя вторичную маркетинговую информацию, следует помнить, что она, к сожалению, очень часто бывает нерелевантной (неточной, неактуальной, фрагментарной и др.). Например, среди данных официальной статистики доверие можно проявить только в отношении демографической статистики, социальная статистика (например, доля и структура нетрудоспособного населения) уже более неточна по причине скрытой занятости. Что же касается экономической статистики (средняя заработная плата, реальные денежные доходы населения, объем розничного товарооборота) — эти данные можно использовать только в качестве источника построения тренда, так как абсолютные значения этих показателей очень неточны.

2. Опросы экспертов рынка. Этот подход используется в тех случаях, когда:

Например, в ситуации проведения очередного мониторингового исследования рынка, на экспертное обсуждение может быть вынесен вопрос о перспективе прихода на данный локальный рынок крупных иностранных розничных операторов.

Кто может выступать в качестве внешних экспертов? Это, безусловно, определяет предметная область исследования и обсуждаемые вопросы. Например, при решении задачи оценки общественного эффекта проведенной вашим ТРЦ в течение года PR-компании в качестве экспертов могут выступать:

Получение от внешних экспертов объективной информации в открытой форме — с обозначенными заказчиком и целями исследования, как показывает практический опыт, весьма затруднительно. Основные причины этого: высокая недостижимость респондентов (нежелание давать информацию), необъективность полученной с помощью открытого исследования информации. Дело в том, внешние эксперты не имеют серьезной мотивации говорить о заказчике исследования объективные вещи. Например, представители рекламного агентства могут делать это «в отместку» за то, что управляющая компания не заказывает у агентства рекламу. Поэтому для получения объективной информации целесообразно проводить исследования экспертов (в особенности, представляющих конкурентов!), не называя истинного заказчика и целей исследования, под информационной «крышей» легенды-прикрытия (так называемые легендированные исследования). Например, в описываемом примере эффективной может стать следующая легенда: подготовка редакционного материала на тему «Самая эффективная PR-кампания года в городе N» местной еженедельной деловой газетой. Само собой, желательно, чтобы информационная «крыша» была бы об этом факте оповещена, и от нее было бы получено разрешение на подобные действия. Как правило, редакции СМИ идут в таких случаях на компромисс, правда, не безвозмездно — приходится делиться с ними частью информации или включать в интервью вопросы, касающиеся оценки издания и его редакционной политики.

3. Опросы потребителей. Весьма разнообразная группа методов исследования, их объединяет только то, что чаще всего они проводятся по методике личных формализованных интервью. При этом методе опроса его проводит специальный сотрудник — интервьюер, который задает респондентам вопросы по вопроснику и записывает их ответы в анкету. В зависимости от целей исследования можно проводить опросы:

Опросы проводятся, главным образом, с целью получения количественной маркетинговой информации, отвечающей на вопросы типа:

Обычно при планировании опросов потребителей, особенно в ситуации, если исследование проводится собственными силами, маркетологам бывает достаточно трудно рассчитать объем выборки, то есть, количество респондентов, которое необходимо опросить. Это очень важное решение, так как, в основном, от объема выборки зависит достоверность данных, в частности уровень точности и погрешность количественной информации.

Следует помнить, что на объем выборки влияет также множество других факторов: тип и структура анкеты, структура задаваемых вопросов, количество и глубина анализа подвыборок (отдельных групп респондентов, отобранных при анализе результатов опроса по определенным признакам) и другие факторы. Поэтому, маркетологам управляющей компании при планировании опросного исследования рекомендуется предварительно изучить все эти аспекты с помощью специальной литературы.

• Почему в последнее время горожане стали меньше ходить в наш ТРЦ?
• Из-за чего вы отказались посещать наш ТРЦ?
• Какие причины заставляют вас совершать шоппинг только в выходные дни?
• Зачем вы чаще всего приходите в наш ТРЦ в выходные и праздничные дни?

Фокус-группа представляет собой непринужденную дискуссионную беседу с 8-12 респондентами, представляющими целевой интерес для данного исследования. Например, если маркетологи управляющей компании хотят оценить атмосферу ТРЦ и получит рекомендации по ее улучшению, то респондентов можно рекрутировать на фокус-группы из посетителей ТРЦ. Если же перед исследователями встала задача изучения покупательского поведения потенциальных потребителей при разработке концепции нового ТРЦ, то на фокус-группу приглашаются жители «зоны достижимости» нового ТРЦ (если уже известно место его строительства). За участие в фокус-группе респонденты получают денежное вознаграждение (обычно 400-700 рублей). Ход дискуссии записывается на видеоноситель.

Если по каким-то причинам собрать респондентов на фокус-группы сложно, например, в ситуации, когда необходимо побеседовать с людьми, имеющими высокие доходы, фокус-группы заменяют другой исследовательской методикой — индивидуальными глубинными интервью (беседа один на один с модератором).

В последнее время арсенал методов конкурентной разведки существенно обогатился, что позволяет, в случае необходимости, проводить комплексный сравнительный анализ показателей деятельности и бизнес-процессов с выбранным конкурентом в целях совершенствования собственной работы управляющей компании. В западной практике эта технология получила название бенчмаркинг.

Второе направление исследований в деятельности управляющей компании — это инновационные исследования. К этой группе исследовательских проектов относятся исследования в целях маркетингового обоснования каких-либо новых проектов (новаций) или в целях оценки их результативности.

Инновационные исследования в деятельности функционирующего ТРЦ имеет смысл проводить в следующих случаях:

Арсенал мероприятий, которые могут быть использованы для привлечения посетителей и закрепления постоянных покупателей за ТРЦ, огромен. Данные торговой статистики показывают, что выручка большинства заведений ТЦ в дни проведения центральных промоушн-акций увеличивается в среднем на 20-30%, хотя в некоторых агентствах, специализирующиеся на BTL, рассказывают о случаях, когда в отдельных торговых точках этот показатель достигал 320%!

Например, в одном из крупных торговых центров, расположенных в приволжском «миллионнике», в прошлом году за немалые деньги проводилась патентованная американская программа стимулирования (имевшая, кстати, в США хорошие коммерческие результаты). Суть ее заключалась в том, что любой покупатель ТЦ, имя на руках оплаченный чек, мог попытаться выиграть миллион рублей, выставленный на всеобщее обозрение в стеклянном кубе. Надо было лишь угадать семизначный цифровой код замка. Один чек — одна попытка… Но несмотря на огромную сумму «халявы» и отсутствие ограничений по сумме чека, желающих попытать счастья было очень мало, и причины этого были скорее всего чисто психологические (пусть местные психологи и маркетологи поломают головы над этими психологическими барьерами). Добавлю, что ощутимого прироста потока посетителей в эти дни также не наблюдалось. Это еще раз подтверждают старую истину о том, что слепо переносить западные достижения маркетинга на российскую почву не стоит. Думается мне, беспроигрышная лотерея по чекам была бы в данном случае гораздо эффективнее…

Инновационные исследования, хотя и носят плановый характер, но не планируются на год вперед. Частота проведения подобного рода исследований определяется частотой принятия менеджерами управляющей компании инновационных решений и степенью их рисковости (Нужно ли нам проводить исследование или ограничимся здравым смыслом?). Обычно такие исследования планируются на 2-4 месяца вперед, но их также рекомендуется бюджетировать заранее, используя при этом опыт прошлых лет.

Ситуативные исследования, к сожалению, невозможно запланировать заранее, но возможные затраты на такие исследования в бюджете маркетинга необходимо предусмотреть заранее. Основная задача маркетологов в этой ситуации — понять главные причины возникшей маркетинговой проблемы (часто это можно сделать без всяких маркетинговых исследований) и найти оптимальные методы ее устранения или уменьшения ее воздействия на ТРЦ. Возможные методы проведения ситуативных исследований были описаны выше (опросы, экспертные техники, фокус-группы и др.).