Маркетинг в бизнес планировании

План маркетинга при планировании бизнеса

Содержание

Основную нагрузку в обеспечении точности данных при планировании берет на себя план маркетинга, являющийся одним из самых сложных разделов в бизнес-плане. Сложность эта обусловлена тем, что авторами-разработчиками документа обычно являются финансисты и экономисты в области инвестиционного менеджмента. Они в большей степени нацелены на обоснование экономической эффективности проекта. При этом часто забывается, что оценка эффективности всегда идет вторым эшелоном вопросов. Ведь, если продажи нового продукта не состоятся в нужных объемах, то и до экономики речь может не дойти.

Практически в каждой статье, посвященной бизнес-планированию, мы касаемся момента, связанного с тем, чтобы уточнить, какого рода документ разрабатывается. Если инициирует разработку предприниматель, для которого будущий бизнес имеет судьбоносное значение, так сказать, «дело всей жизни», то это один подход. Иное дело, когда действующая компания, решая задачи развития, регулярно создает планы под открываемые направления деятельности, пусть и выделяемые в отдельные предприятия.

В первую очередь, я бы предложил не пожалеть времени на конкурентную разведку. Да, самую настоящую разведку с тщательной проработкой легенды и не одного варианта, а целой серии сценарных планов. Возможно, потребуется также выделить бюджет на пробные закупки у конкурентов, присутствующих на рынке. Даже если предприниматель перед решением об открытии своего дела несколько лет проработал в специализированной фирме и досконально изучил бизнес-процессы, включая сбытовые, этого мало. Обязательно нужно почувствовать, руководствуясь the best practices, самый передовой опыт, а он никогда не концентрируется только в одном месте.

Другой вопрос, если бизнес-план выполняется как некая регулярная процедура в компании, находящейся на стадии жизненного цикла минимум на уровне позднего «Детства», а еще лучше «Юности» по И. Адизесу. На примере одной многопрофильной компании мне довелось воочию убедиться, насколько эффективной может быть ежегодная внутрикорпоративная конференция. На данном мероприятии каждый руководитель стратегической единицы бизнеса защищает бизнес-план развития подотчетного направления. Каждое подразделение обязано провести маркетинговый анализ и включить в план новые продукты заданного числа.

Безусловно, подход, который я обозначил чуть выше, позволяет превратить планирование в полноценный инструмент развития бизнеса, в котором стратегия реализуется наиболее полно, а мотивация членов управленческой команды продуктивнее. При этом департамент маркетинга и рекламы управляющей надстройки работает на полную мощность, реализуя комплексы:

Целью плана маркетинга является убеждение заинтересованных лиц в том, что существуют предпосылки действующего рынка, которые позволяют при грамотном обращении к его запросам обеспечить продажи. Если рынок готов или почти готов к восприятию продукта, имеет смысл подать его с самой привлекательной стороны. И сделать это следует раньше конкурентов, а условия приобретения покупателем — пусть не намного, но выгоднее, чем у других операторов. В этой связи важны стратегия, ценообразование, комплекс маркетинговых коммуникаций и план продвижения.

  1. Информация о компании с точки зрения рынка, на котором она присутствует и долю которого занимает.
  2. Полная и качественная характеристика основному и второстепенным продуктам производства.
  3. Определение действующей и перспективной целевой аудитории компании и нового проектного продукта соответственно.
  4. Стратегия и политика ценообразования, наложенные на новый продукт.
  5. Анализ рынка и конкурентов на уровне всей компании и с позиции локального проекта.
  6. Прогноз издержек производства и обращения, включая предпродажную подготовку, комплекс маркетинга и постпродажное сопровождение потребителя.
  7. Модели продвижения.
  8. Планирование сбыта продукции всей компании и в рамках отдельного проекта.
  9. Бюджетирование маркетинга с разделением расходов на инвестиционную и операционную части.

В таблице, представленной выше, синим цветом обозначены разделы плана, которые так или иначе связаны с маркетинговыми исследованиями. Это говорит о том, что само исследование при разработке документа начинается задолго до того, как будет верстаться собственно его маркетинговая часть. Типовой состав настоящего раздела поэлементно показан в следующем списке.

Как избежать ошибок?

  1. Отсутствие ориентира на бизнес-стратегии для целей определения целевой аудитории продукта проекта.
  2. Слабый анализ конкурентов, особенно лидеров рынка, которые в период разработки плана бизнеса могут сами готовиться к выводу на рынок аналогичного продукта.
  3. Отсутствие глубокой и трезвой проработки прогнозов продаж. Отказ от сценарного подхода в моделировании программы сбыта, что не позволяет оперативно перестраивать механизмы маркетинговых коммуникаций для выравнивания продаж.
  4. Отказ от рассмотрения альтернативных инструментов доведения информации до потребителя, каналов продвижения и механизмов дистрибуции.
  5. Поверхностный подход к ценообразованию на новую продукцию. Назначение цен «на авось» без учета стратегии и соответствующих политик, включая кредитную и сервисную.
  6. Неправильный подход к бюджетированию расходов на маркетинг из-за отказа от рассмотрения альтернативных сценариев и эффектов синергии между инструментами и различными проектами.
  7. Отход от фокуса на убеждение инвестора в точности маркетинговых расчетов, в эффективности коммуникационной программы в рамках привлечения и удержания клиентов.
первая часть вопросника для самопроверки маркетингового исследования
вторая часть вопросника для самопроверки маркетингового исследования
третья часть вопросника для самопроверки маркетингового исследования

Сам факт работы с представленным вопросником хорошо выравнивает структуру раздела плана маркетинга и уменьшает потенциальную ошибочность действий. Экономистам, в чью компетенцию входит разработка планов бизнеса, рекомендую активнее привлекать сотрудников службы маркетинга и сторонних экспертов для совместной работы. Если проект является частью инвестиционного портфеля организации, весьма полезно собрать программу действий по продвижению и сбыту продуктов компании в единый план маркетинга в форме, пример которой приводится ниже.

Со стратегией открытия или развития бизнеса связаны три раздела плана: финансы, производство и маркетинг. Последний из названных разделов служит локомотивом и опирается сразу на три вида стратегии: развития, бизнес-стратегию и функциональные стратегии. Несущественно в данном смысле, с каким типом планирования мы имеем дело, поскольку ведущее значение маркетинга определено и для нового бизнеса, и в случае расширения действующего. Следовательно, проект-менеджерам, экономистам и предпринимателям для успеха необходимо расширять свои компетенции в обозначенном направлении.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.