Дифференциация бизнес единиц в рыночной экономике

Анализ внешней среды развития Банка позволяет оценить как ограниченные возможности построения стратегий дифференциации по продуктам в условиях унификации банковского продукта. Поэтому факторами позиционирования для Банка являются сервисная дифференциация, дифференциация персонала и имиджа, что требует улучшения технологической (включая методологическую) базы, создания специальной службы по работе с персоналом, организации работы современной маркетинговой службы и PR.

В предстоящие 3 года деятельности Банк планирует проводить стратегию диверсификации путем расширения рынка сбыта услуг. Банк владеет достаточным конкурентным потенциалом, ресурсами и опытом работы с клиентами для успешной реализации выбранной стратегии. Среди целей, которые Банк планирует достигнуть в результате расширения своей доли на рынке:

оптимизация структуры активных операций;

увеличение прибыли за счет расширения клиентской базы, привлечения дополнительных средств;

создание новых банковских продуктов, разработанных специально для выбранного географического региона, клиентской базы;

создание бизнес-единиц и технологических цепочек, интеграция с предприятиями реального сектора экономики региона.

Особенностью развития этого стратегического направления являются региональный анализ, оценка перспектив Банка в выбранном географическом регионе. Разработанный Банком план реализации этой программы включает следующие этапы:

Проведение маркетингового исследования перспектив внедрения на рынок.

При этом особое внимание уделяется сбору и анализу следующей информации о регионе:

анализ отраслевой структуры;

уровень концентрации производства, наиболее крупные предприятия региона;

основные финансовые потоки;

основные товарные потоки;

формирование и распределение финансовых ресурсов (собираемость налогов, распределение финансов по бюджетам различных уровней);

общая социально-экономическая ситуация (уровень жизни населения, демографическая и социальная структура населения, средний уровень доходов в регионе);

анализ конкурентной среды (банки, обслуживающие крупные предприятия; емкость рынка банковских услуг)

Оценка результатов проведенного маркетингового исследования.

Принятие решения о присутствии в регионе. В случае целесообразности создания регионального банковского учреждения- разработка бизнес-плана, включающего в себя расчет затрат на создание и оснащение, оценку эффективности нового проекта, планирование экономических показателей новой бизнес-единицы.

Организация регионального банковского учреждения.

Продвижение услуг Банка в регионе путем внедрения разработанной для данного региона маркетинговой стратегии.

Как показывает таблица 11, наибольшее количество клиентских счетов Банка составляют счета негосударственных коммерческих предприятий и организаций (3851), что позволяет выделить этот сегмент рынка банковских услуг как приоритетный.

Работа сотрудников Банка с клиентами характеризуется следующей последовательностью:

Информирование клиента о сфере услуг Банка;

Консультирование клиента о порядке оформления договоров на покупку услуг;

Подготовка документов для принятия решений старшим руководством Банка об условиях и системе банковского обслуживания клиента;

Подготовка документов для утверждения старшим руководством Банка регламента (технологии) обслуживания клиента (если в этом возникает необходимость);

Обслуживание клиента и контроль над соблюдением им принятых обязательств;

Подготовка предложений по договору на следующий календарный период.

Таблица 11. Анализ клиентской базы[2]

Маркетинговое планирование Банка включает мониторинг и планирование продуктового ряда Банка.

Банковский продукт — комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента- представлен в Банке как в виде простого продукта, то есть реализации одной услуги клиенту одним банковским подразделением, так и в виде сложного продукта, в реализации которого могут быть задействованы несколько подразделений Банка в течение длительного времени.

В Банке разработан следующий механизм расширения продуктового ряда Банка:

выявление потребностей клиентов в новых банковских услугах;

разработка постановки задачи по созданию продукта, реализация которого обеспечивает оказание требуемой услуги;

решение вопросов по оценке стоимости оказания услуги;

принятие решения о внедрении услуги;

разработка регламента оказания требуемой услуги;

разработка маркетингового плана продвижения услуги;

разработка методики информационного обеспечения процесса оказания услуги;

решение организационных вопросов по созданию рабочей группы (в случае необходимости) для оказания услуги;

решение вопросов, связанных с материальным стимулированием исполнителей услуги и разработчиков продукта;

разработка комплекса документации и договора с заказчиком, регламентирующих оказание услуги;