Бизнес кейсы для студентов
Хелен Эдвардс предлагает вашему вниманию обзор бсзнес-кейсов, получивших в этом году награды компании Case Centre.
Как правило, лидерство заключается в умении принимать сложные решения в неблагоприятных условиях и при нехватке информации. Именно поэтому бизнес-кейсы стали одним из самых распространенных методов обучения во многих бизнес-школах. Работая с бизнес-кейсами, студенты примеряют на себя роли руководителей, которые в прошлом сталкивались с непростыми решениями. Чтобы понять, как в таких обстоятельствах поступили бы они, студенты изучают нередко противоречивую и даже ненужную информацию, пытаются разобраться в сложных проблемах, принимают решения и учатся эффективно взаимодействовать друг с другом.
Британская компания Case Centre является одним из ведущих поставщиков кейсов из бизнес-школ и других корпоративных образовательных заведений по всему миру; в ее базе зарегистрировано около 8000 авторов. Недавно компания представила список 40 самых продаваемых авторов за 2015–2016 годы. В него вошли авторы со всего мира, включая США, Бельгию, Францию, Гонконг, Индию, Швейцарию и Великобританию.
Первое место занял Дебапратим Пуркаяста из бизнес-школы ICFAI (IBS) в Хайдарабаде (Индия), который в 2015–2016 годах продал более 19 000 экземпляров своих бизнес-кейсов.
Пуркаяста — автор таких бизнес-кейсов, как Netflix: Leveraging Big Data to Predict Entertainment Hits («Netflix: как предсказать хит с помощью больших данных», 2013 г.), Corporate Entrepreneurship and Innovation at Google, Inc («Предпринимательство и инновации в Google, Inc», 2014 г.) и Employee Training and Development at Ritz Carlton: Fostering an Exceptional Customer Service Culture («Обучение и развитие персонала в Ritz Carlton: формирование выдающейся культуры клиентского сервиса», 2014 г.).
Кейс о компании Netflix также победил в категории «Управление знаниями, информацией и коммуникационными системами» в рамках наград и конкурсов Case Centre за 2016 год. В нем рассказывается о том, как компания Netflix вышла в лидеры мирового рынка видеоконтента, успешно применяя технологии анализа Big Data и капитализируя доступные им огромные объемы данных о предпочтениях потребителей: «потоковое вещание позволяет нам отслеживать то, что вы смотрите, каждую секунду. Я знаю, что вы посмотрели и что выключили. Я знаю даже то, в какой момент вы это выключили». (Тед Сарандос, директор по контенту Netflix). Как отмечает Пуркаяста, хотя высокий спрос на бизнес-кейс во многом связан с феноменальной популярностью компании Netflix, его работа также помогает студентам понять, как использовать доступные сегодня огромные объемы данных для развития бизнеса.
Пуркаяста также известен бизнес-кейсами в комиксах, которые издает вместе со своим другом детства Сиддхартхом Гошем. Комикс Firing a Hero («Уволить героя») рассказывает о сотруднике банка, который решил нарушить правила во время ограбления, а It’s a Bank Policy («Это политика банка») — о менеджере банка, который не стал нарушать правила и не помог клиенту с ограниченными возможностями. Оба кейса основаны на реальных событиях и призваны вовлечь студентов в скучную тему соблюдения правил. В обеих историях исследуются эмоциональные реакции участников событий и общественности, а студенты учатся решать эмоциональные проблемы (например, нужно ли менять политику под давлением общественности?) и развивают навыки анализа и логического мышления.
Шестую строчку в рейтинге бестселлеров за 2015–2016 годы занимает Пьер Шандон, профессор по маркетингу INSEAD. Он является победителем в категории «Выдающийся вклад в метод обучения на основе бизнес-кейсов» в 2016 году, а его кейс L’Oreal in China: Marketing Strategies for Turning Around Chinese Luxury Cosmetic Brand Yue Sai («L’oreal в Китае: маркетинговые стратегии для продвижения китайского бренда элитной косметики Yue Sai», 2013 г.) выиграл общую награду Case Centre в 2016 году. По словам Шандона, студенты обожают этот кейс. В начале кейса студентам показывают две картинки, отражающие совершенно разные подходы к рекламе косметического бренда: на одной изображена китайская топ-модель, на другой — уродливый гриб. Основная задача состоит в том, чтобы исследовать потенциальную эффективность двух стратегий, одна из которых апеллирует к стилю жизни и эмоциям, а другая — к функциональности продукта. В процессе работы студенты понимают, что нельзя просто перенести западные модели мышления на китайский рынок. Наоборот, компании нужно разработать серьезную стратегию и провести фундаментальное исследование — что значит «быть красивой» в Китае.
Шандон — активный сторонник использования бизнес-кейсов в обучении, отчасти потому что они позволяют добиться большего воздействия на студентов по всему миру. Его кейс
Unilever in Brazil 1997–2007: Marketing Strategies for Low Income Consumers («Unilever в Бразилии, 1997–2007 годы: маркетинговые стратегии для потребителей с низким уровнем доходов» последняя редакция в 2014 г.) привлек к себе на удивление широкое для публикации в научном журнале внимание. В этом кейсе рассматривается вопрос, стоит ли компании Unilever, и без того занимающей 81% бразильского рынка, концентрироваться на потребителях с низким уровнем доходов вместо премиального сегмента. Шандон также подчеркивает важность интересной истории: «Лично мне хорошие кейсы напоминают реалити-шоу: это истории о реальных людях и компаниях и их проблемах, поэтому читателям не терпится узнать, что будет дальше. Но это все же не реальность, и так и должно быть. Это упрощенная и стилизованная версия реальности, которая позволяет нам разобраться в ключевой бизнес-проблеме и одновременно погружает нас в увлекательную и полную напряженного ожидания историю». Стараясь повысить эффективность своих бизнес-кейсов, Шандон вкладывает много сил в разработку учебных материалов и создание микросайтов для преподавателей. Он отмечает реакции студентов на занятиях и особенно моменты, в которых они смеются.
В рейтинге бестселлеров также широко представлена Гарвардская школа бизнеса, и неудивительно, ведь это заведение прочно ассоциируется с бизнес-кейсами. В рейтинг за 2015–2016 годы вошли многие гарвардские исследователи, включая Кристофера Бартлетта (2-ое место), Дэвида Йоффа (5-ое место), Янгме Муна (8-ое место) Джона Куэлча (11-ое место) и Роберта Каплана (12-ое место). Вот что говорит Мун о роли лучших бизнес-кейсов в обучении студентов: «По моему опыту, главная ценность бизнес-кейсов для студентов в том, что они ярко воспроизводят суматоху реальной жизни — со всем ее богатством, неопределенностью и сложностью. Иногда кейсы составляют специально для того, чтобы помочь студентам привыкнуть к суматохе, упростить сложное, научить их не бояться принимать решения в неопределенных условиях. Но я в своих работах ставлю перед собой другую задачу: усложнить очевидное и научить студентов сомневаться в том, что они привыкли считать истиной. Когда у них начинает кружиться голова, когда они вынуждены отрываться от своих парадигматических центров притяжения, чтобы посмотреть на мир под другим углом — тогда на обломках старых гипотез возникают блестящие открытия. Именно в этот момент начинается настоящее обучение».
